La reputación y la teoría del escalador: Quien escala el Everest sin cuerda es sencillamente un suicida

image-MOUNTAINEER_1314¿Conoce usted a algún escalador que haya tenido la osadía de subir el Everest sin cuerda? ¿Vive todavía? Apostaría que no. La cuerda para un escalador es su seguro de vida, aquello a lo que aferrarse.

A lo largo de mi vida de consultor, me he tropezado con cientos de escaladores sin cuerda. CEOs y Dircoms de grandes firmas que escalan grandes montañas, que asumen grandes retos, pero, sin embargo, no se inmutan cuando dicen: “No, no tenemos ningún manual de crisis, ni lo necesitamos, muchas gracias”. En varias ocasiones, estos mismos escaladores suicidas tuvieron que llamarme cuando se encontraban en caída libre.

Más tarde o más temprano, como lo hace la muerte, la crisis llama a tu puerta. Pero hay una diferencia, la muerte supone un fin, las crisis son puntos de inflexión que deben gestionarse, y, para ello, hace falta contar con la preparación necesaria, hace falta tener una cuerda.

Lo primero que debemos hacer es ponernos el gorro de cenizo. Hay que ser honesto con uno mismo y abrir una extensa investigación que nos permita conocer todos y cada uno de los riesgos a los que nuestro negocio puede llegar a enfrentarse. Y digo que debemos ser honestos, porque no sirve de nada hacer una investigación en la que todo el mundo participe aportando las bonanzas de sus respectivos departamentos o áreas de trabajo: aquí hay que sacar la porquería de debajo de las alfombras.

Un plan de comunicación de crisis escrito a conciencia y actualizado anualmente asegura que su empresa tenga la infraestructura necesaria en su lugar para responder una situación de crisis. A continuación, me gustaría presentarles cinco elementos que a mi entender son clave para asegurarse de que su plan de comunicación de crisis está preparado para manejar eficazmente los incidentes e infortunios de su negocio:

  1. El plan debe ser sencillo, breve y flexible. Uno de los errores más comunes de una empresa es crear un manual de comunicación de crisis tratando de cubrir cada diminuto detalle. Un manual de crisis no es un libro en el que explicamos cada uno de los pormenores que rodean una crisis, es una guía de consulta que el gestor de la crisis tiene como apoyo, pero no esperen encontrar respuesta a cada pregunta que se hagan; para eso está la formación. Un manual muy extenso es poco ágil, poco intuitivo… inútil. Sus ejecutivos no lo entenderán y acabará como elevador de los proyectores en las salas de reunión.

 

  1. Se debe designar a un portavoz. Un ejecutivo de su compañía debe ser designado como el portavoz principal para representar a la compañía y para contestar a preguntas de los medios durante la crisis. Contar con un portavoz designado y entrenado, que conozca bien el argumentario de la compañía, asegura que esta sea capaz de controlar su mensaje e impide que el público y sus empleados reciban información confusa o potencialmente engañosa. Además, se debe instruir a los empleados de una compañía para que se abstengan de hacer comentarios hasta que lo indique la empresa. Con el fin de evitar que se difundan rumores, la compañía tal vez desee considerar la creación de un FAQ de preguntas y respuestas pre-aprobadas una vez que se ha recopilado información detallada sobre la crisis. Esto podría ser utilizado en un sitio web público, o para responder a las preguntas de los medios o consumidores sobre el incidente, pero también puede servirle a los empleados para defenderse de ataques de personas cercanas, amigos y familiares. No olvidemos que cada empleado, aunque no intervenga en los medios de comunicación, puede ser requerido para dar explicaciones. Una empresa responsable debe cubrir también esta necesidad.

 

  1. Es recomendable que un representante legal participe en el proceso de comunicación de crisis, ejerciendo un papel de consultoría. En determinadas circunstancias donde pudiera existir alguna responsabilidad legal o penal, el abogado interno o externo debe participar en el proceso para revisar y aprobar los mensajes que haga su compañía públicos. Cuidado con darle demasiado poder al abogado: su función es consultiva, no estratégica. A usted le puede interesar perder un juicio pero ganar la batalla de la opinión pública. Sin clientes no hay ventas, sin ventas no tendrá usted ingresos para pagar las multas y fianzas derivadas del juicio perdido.

 

  1. El plan no entra en conflicto con otros planes o políticas corporativas. El plan de comunicación de crisis de una empresa se utiliza normalmente junto con un plan de respuesta a incidentes (Plan de Emergencia, Plan de evacuación, plan de continuidad de negocio…) Los expertos que le ayuden a elaborar el plan de comunicación de crisis deben conocer el contenido de estos otros planes para poder alinearlos con su nuevo manual de comunicación de crisis y que todo funcione y se coordine como si de una orquesta se tratara. Cualquier discrepancia o conflicto entre estas políticas puede crear demora, confusión o inacción, y podría tener graves consecuencias legales y económicas.

 

Artículo de Fran Rosillo, CEO y Director de Crisis de Crisis Communications & Response (CC&R)

Artículo publicado en la Revista DKV Tres Sesenta en su número 10 de 2017

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